Il caso IP

“A volte ritornano”. Chi? Cosa? Gli scempi dico io.

Premessa nostalgica. Se c’é qualcosa che mi riporta immediatamente nella dimensione giusta – quella italiana – di ritorno dopo un lungo viaggio all’estero, si tratta dei loghi tipici delle imprese italiane. Scusate lo sfogo, ma io sono un creativo, ho una mentalitá da “grafico” e, fin da piccolo, loghi come Algida, Agip e IP mi hanno entusiasmato e ispirato non poco per quanto riguarda la professione. Dei due post a tema che ho scritto – sui primi due brand appena menzionati – uno ha riscosso notevole successo, sará anche perché devo essermi sbilanciato un pochino con considerazioni personali, chi lo sa. Fatto sta che il nuovo restyling del classico logo IP lo considero orribile.

Qualche info.

“Nuovo look per il Gruppo API IP, il secondo operatore petrolifero del Paese per numero di punti vendita ed il terzo per erogato.

Per rappresentare visivamente questa unione il gruppo ha affidato a Lorien Consulting, società di ricerca del gruppo WPP, lo studio qualitativo e quantitativo per l’identificazione ed il gradimento da parte dei clienti attuali e potenziali della nuova identità e a Landor Associates, una delle più conosciute società a livello mondiale nel campo del branding, la realizzazione del nuovo logo.
Il risultato è in grado di riassumere e far risaltare i valori che caratterizzano i due marchi: italianità, fiducia, vicinanza, leadership, energia, dinamismo e tradizione rinnovata.

Il processo di studio del nuovo marchio ha portato alla scelta per tutti i punti di vendita api IP di “Gruppo api” come identificazione del valore di impresa e di “IP” come marchio commerciale. La scintilla che campeggia su IP, le lettere leggermente inclinate e l’arancione brillante della scritta, trasmettono dinamismo ed energia, mentre il colore azzurro, scelto come base del logo, contribuisce a sottolineare l’italianità del Gruppo.
Il concetto di italianità non è solo richiamato dal colore della maglia della nostra Nazionale di calcio, di cui IP Gruppo api sarà partner ufficiale per il triennio 2008-2010, ma anche dalla scintilla tricolore posta sulla “i” di api.

Il nuovo marchio sarà adottato in tutti i punti vendita del Gruppo. Il cambio di look dei punti vendita inizierà a fine 2008 e durerà circa tre anni, durante i quali tutte le stazioni di servizio attualmente a marchio api ed IP saranno vestite con i nuovi colori.”

Tratto da “Nuova immagine per i distributori API/IP” su GraficAzione

Storia. IP – Italiana Petroli S.p.A. nasce a Genova nel 1974 dall’acquisizione da parte dell’Eni delle attività italiane della Shell. Dal 1974 alla fine degli anni ’90 era la seconda realtà italiana nella distribuzione e commercializzazione di prodotti petroliferi.

Nel 1999 la IP – Italiana Petroli viene fusa per incorporazione in Agip Petroli (poi a sua volta incorporata in Eni). […] A maggio 2002 con lo strumento della cessione del ramo d’azienda, Eni decide di ricostituire una nuova IP che può contare su circa 3.000 punti vendita, di cui circa 200 di proprietà, mentre i restanti sono convenzionati. In termini di quota mercato la nuova IP si colloca quasi al 7%.

Alla fine del 2004 Eni mette in vendita tramite bando la IP – Italiana Petroli, nei primi mesi del 2005 API S.p.A. acquista la IP per 189 milioni di euro. Il 6 settembre 2005 viene formalizzato il passaggio dall’Eni all’Api. (fonte – Wikipedia)

Commento personale. Stiamo scherzando vero? Analizziamo un po’ quanta italianitá, fiducia, vicinanza, leadership, energia, dinamismo e tradizione rinnovata c’é in questa nuova soluzione grafica:

1. Il logo é composto di due parti, quella superiore occupa 3/4 e quella inferiore 1/4. Per scovare “l’italianitá” (ovvero il tricolore) é necessario strizzare gli occhi e armarsi di notevole spirito di osservazione per cogliere la scintilla tricolore al posto della “i” di “api”. O forse la scelta di schiarire quel vecchio blu scuro con un azzurro (che fa piú chiaramente riferimento alla nazionale azzurra) é da prendere piú seriamente in considerazione? Boh. Tuttavia, considerato lo spirito di osservazione dell’utente medio in relazione alla 1. leggibilitá dell’immagine in generale e 2. alle normali condizioni di lettura del marchio (in macchina e in movimento) il mio voto alla rinnovata “italianitá” é 3 (da 1 a 10);
2. Non capisco esattamente cosa voglia dire “fiducia“. Fedeltá dei clienti IP al loro distributore di fiducia? Oppure “fiducia nel fatto che – bene o male – i clienti capiranno che il distributore di fiducia é rimasto nello stesso luogo sebbene abbiano cambiato il logo”?
3. Non capisco esattamente cosa voglia dire “vicinanza“. Vicinanza al cliente? E in che modo? Attraverso la smussatura degli angoli? Devo capire attraverso qualche messaggio indiretto che il benzinaio smetterá di essere sbrigativo e scontroso nei miei confronti al prossimo pieno da 60 Euro? Boh.
4. Leadership. A parte l’odioso inglesismo, questo logo non ha nulla di “superiore” agli altri. Al massimo deve quel po’ di riconoscibilitá ai colori che – piú o meno – sono rimasti gli stessi. Almeno non si cade nel dubbio che il vecchio distributore IP se lo sia comprato Q8;
5. Energia. Stiamo parlando delle due “scintille”, giusto? Anche perché sono gli unici due segni che ricondurrebbero a tale concetto. Un po’ datato l’uso dei riflessi a dire il vero, un po’ come nei pezzi di writing urbano anni ‘90.
6. Dinamismo. Forse – e dico forse – si puó dedurre qualcosa di “energetico” osservando l’inclinazione delle lettere “IP” verso destra…anche se suggeriscono piú “movimento” che altro. Inoltre questa inclinazione era la componente vincente del vecchio logo storico, per cui non c’é nulla di nuovo.
7. Tradizione rinnovata. A parte che non stiamo parlando della pizza margherita o delle lasagne alla bolognese. Il logo IP risalirá al massimo alla fine degli anni ‘70 (senza fonte, supposizione personale) e, a dire il vero, ha incarnato il concetto “Agip di serie B” per buona parte degli anni ‘80 e ‘90. Direi che, se il rinnovamento consiste in questo appeal “2.0″ (ovvero: colore sfumato, bordi arrotondati, riflessi ed effetto generalmente “vetroso” o “gommoso”), allora lo staff della Landor Associates ha fatto un bel tonfo nell’acqua visto che ormai é passato di “moda” pure quest’ultimo.

Il risultato finale di questo restyling é un marchio piú banale di prima (le scintille e il finto effetto3D sono fuori tempo e fuori luogo), molto meno interessante (le linee ottiche che fungevano da “riverbero ottico” del vecchio logo lo caratterizzavano molto di piú e hanno, in definitiva, segnato un’epoca) e tutt’altro che rinnovato (visto che il 2.0 é vecchio). Inoltre, per concludere, dividere il logo in due parti (“IP” e “gruppo API”) non aiuta mai a fare chiarezza e distoglie l’attenzione verso i sopracitati “nuovi valori”. Voto assolutamente negativo per questa operazione. Almeno da parte mia.

Detto questo, sappiate che in Spagna la benzina verde al litro costa € 1,095 contro i € 1,277 di media italiani (fonte: Prezzi benzina.it).

Altri articoli d’interesse:

• “Nuova immagine per i distributori API e IP” di Damiano Falchetti su Draft.it
• “Nuova immagine per i distributori Api/IP” di Silvia su GraficAzione
• “Trucco o lifting. E il marchio rivive” di Mariangela Modafferi su Yahoo!Finanza (27.08.2009)
• “Del nuovo e del vecchio / IP-API” di Giacomo Cesana su Suspect Device (27.06.2009)
• Api, sito ufficiale > la storia
• “Ciao AGIP” post su Bloggokin (12.03.2009)
• PrezziBenzina.it (Sito ufficiale)